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2018年电视市场十大发展趋势

2018-03-22 15:08  作者:管理员  浏览:812

      在新媒体的冲击下,传统电视近年来的确遇到了一些发展瓶颈,但传统电视行业在媒介进化图景中仍具有自己的独特方位。基于新技术的开发和成熟,电视行业也在不断融合其他媒介特质,继续发挥着自己的潜力和价值。2018年,新时代的新电视将会向着符合市场需求的方向继续前进。
      趋势一:视听技术长足发展,观众交互体验跃进式升级
      2017年,市场上出现了一些与电视、PC端和智能手机连接的谷歌、三星、HTC和属于Facebook的Oculus VR耳机,再配合调节控制器,观众就能欣赏360度全景视野的游戏和节目。VR其实就是作用于人眼的立体图像,其遵循人的视觉原理、脑科学、神经学、生理学、人体工程学等学科基础构建,且相比手机屏幕超近距离的观看效果,电视屏幕也能在像素更高的4K、8K屏幕协助下,呈现更高的画面清晰度,再配合杜比功放,还可得到影院声效,增强观众粘性,将观众拉回到电视屏幕前。
      据IHS Markit日前公布,随着对超大尺寸电视显示器需求的不断增长,市场对高分辨率画面的需求将进一步提升,2018年将可实现8K显示首度落地。尽管2017年超高清(UHD)面板占据60英寸及以上显示器市场98%以上的市场份额,但大多数电视面板供应商计划在2018年大规模量产8K(7680×4320)显示屏。IHS Markit长期需求预测跟踪报告,2018年8K显示将占据60英寸及以上显示屏市场1%的份额,到2020年将达到9%。4K、8K电视屏幕的大面积推广,能让观众看清画面中的每一个细节,清晰的屏幕增强了观众观看体验。
      另外,从节目拍摄到编辑播出,杜比全景声(Dolby Atmos) 作为首个基于声音对象(audio object),而非声道的系统,以这种方式来构思声音,不会有基于声道的音频系统所存在的诸多限制。目前,杜比全景声可以准确地定位诸如孩子的叫喊声、直升飞机的起飞声、汽车的鸣笛声等的发声位置并随情节发展精确地控制声音的位移,能根据节目信号的实际情况对各个声道的相对强弱做出随机应变的巧妙调整,从而使声像定位感、方向感、移动感以及声场原貌的再现能力,在很大程度上得到强化,真正将电影听觉享受带到家庭中,极大地丰富了家庭电视屏幕的听觉感受。
      趋势二:电视与其他家居设备共生,未来形成智能、开放的家庭设备集合器 
      据2017年2月份发布的《中国智能家居设备行业前瞻与投资策略规划报告》预测,未来几年我国智能家居将迎来爆发期,年增长率将保持在50%左右。到2018年,我国智能家居市场规模或将达到1396亿元,而AI人工智能技术在这其中扮演重要角色。2017年中国人工智能领域的创业公司投融资事件超200起,总融资金额超40亿美元,2018年中国AI的投资和创业公司将会持续增加。另外,这种趋势只会持续下去,因为超快的5G网络连接使得家庭电视大屏可以不再只是单纯的内容输出器,而是变成家居设备各种功能的集合体。
      一方面是电视行业主动出击,努力拓宽自己的功能。刚刚结束的CES(国际消费类电子产品展览会)明确表明“电视不再是电视了”。作为家庭大屏,电视将是智能家庭中心、虚拟助手访问点、游戏机和强大的电脑。当电视包含了足够的连接和功能,可以用于工作、游戏和娱乐,那么电视、手机、电脑、游戏机之间的区别变得毫无意义,因为各种设备都只是屏幕,是各种形状和大小的电视机。
      另一方面是家里的其他设备也都在向电视靠拢,准确的说是向屏幕靠拢。目前智能家居的功能集中满足节能、健康和安防等基本需求,通俗地说,智能家居就是通过融合自动化控制系统、计算机网络系统和网络通信技术于一体的家具控制系统,来管理家庭设备。电视屏幕的优点显而易见,除了可以通过无线遥控器来控制家庭其他设备以外,还可以利用语音交互系统来进行多场景的便捷操作。所以未来的电视有望消除传统电视、广播、手机、平板电脑、电冰箱、空调、净化机等家居设备的隔阂,不仅升级了传统传输节目信息的功能,还更开放地与其他家庭设备形成共生物联系统,增强人机交互体验。
      趋势三:智能电视日益普及,观众回归客厅收视
      在风行、微鲸、看尚、暴风等互联网电视浪潮后,智能电视硬件厂商在强化自身硬件研发、生产能力的前提下,与视频、购物、音乐、教育、游戏等行业伙伴合作,在影视内容和应用服务水平上开发电视的能力。通过“硬件+软件”双重吸引力,圈定尽可能大规模的用户,最终实现终端销售收入、会员收入、广告收入和应用服务收入的多渠道盈利。根据奥维云网发布的《2018年智能电视服务运营发展报告》,2017年,在整个彩电销量市场遭遇波折的大背景下,国产五大厂商的主流智能电视销量市场仍能占到69%的相对份额,海信、创维(酷开)在智能电视保有量方面仍处于领先地位。
      IPTV近两年来从4000多万用户发展到1亿多,OTT终端设备也以每年近4000万的量级在增长。智能电视快速发展得益于其拥有更多的内容,与传统功能电视相比更容易解决内容丰富度问题,基于自身处理器、内存的高性能配置,用户还可以围绕电视视听硬件,展开各种优化。但尽管新增的电视以智能电视为主,但存量电视中智能电视比例还很低。因为智能电视普及需要靠家庭的自然轮换,这是一个逐步替换的过程。按照全国4亿多家庭,加上现在的已有存量,可能还需要八年左右才能完全更新换代。
      但今天新增的电视以智能电视为主,智能电视市场有很大的增长空间。随着智能电视拥有量的提升,观众收看主动性增强,开始回归客厅。2017年下半年,CSM媒介研究52城市电视人口中智能电视收视份额超过其他频道组整体收视份额的10%以上,通过点播回看电视台节目的时移收视份额也有3.3%,尤其在电影、综艺等内容领域,点播回看的时移增量更高,这些都说明观众正在从多个角度主动选择收看节目。观众重回客厅,在电视上主动消费的时间有望增加。未来很长一段时间,人们对观看体验以及对更大屏的需求越来越高,由此带来的“客厅经济”,仍旧是各大品牌未来发力的方向。
      趋势四:观众收视习惯向短快杂发展,内容消费向垂直化和亚文化稀缺内容靠拢
      随着受众注意力碎片化发展,未来观众人均收看频道数逐年减少和单频道停留时间逐年上涨的现象仍将持续,观众收视习惯向短快杂发展。将各频道的观众规模数值(观众到达率)累加,除以当天所有频道不重复的收视观众规模数值,可以得出每个观众平均每天收看的电视频道数。目前观众人均每天收看频道数量为7.16个,平均每频道停留时间为32.3分钟,较5年前均有所减少。
      互联网对电视媒体生态的冲击,首当其冲的就是将电视的组织形态、观众场景及传播方式“碎片化”,由于很多传统电视天生缺乏观众的倒流运营,并且单独一家地方电视媒体也很难持续生产头部的优质内容,所以观众互动和节目输出是传统电视台的软肋所在。“中央厨房”式的一次采集多样生成,一种信息多端分发,追求传播触达,目前只达到了对同一节目内容差异化制播。但若仅仅是信息流传播,缺乏节目和观众有效连接,就无法获得目标观众内容消费的精准数据,无法满足观众多元化需求。
      要进入观众每天大约7个频道的“收视篮子”,中央级和省级上星频道需要挤入收视领先前五位行列,省市级地面频道只有处于前两位才有更多机会。人均收看频道数量的减少和每频道停留时间的增长所反映出的收视集中趋势,也显现了一个现象,在注意力稀缺的时代,电视媒体必须为观众提供更多深度优质内容,才能吸引他们停留下来。不同年龄段、不同城市的观众收看电视频道数的差异,也显示出不同定位、不同区域电视媒体所面临的竞争压力,垂直领域内容愈加受到欢迎,未来会有更多亚文化观众群体产生。工作、生活、娱乐等相对固定的场景中,亚文化观众的需求也只会更多元化,既可以有偏娱乐消遣的内容,也有很多群体对深度内容的需求。未来,中长尾的垂直化和亚文化稀缺内容将成为制作趋势。
      趋势五:电视节目从“泛娱乐”转向“泛文化”,积极实践“一带一路”式“泛文化”合作
       “泛文化”是在当代社会文化多元共生的大背景下提出的,以某一文化焦点或流量为轴心,以大众可接受的文化理念为限度对文化进行横向开发,从而凝聚优质的注意力,实现社会效益与经济效益上的双丰收。中共十九大报告强调“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化自信是个体或群体对文化体系发自内心的认同、敬畏和尊崇,并由此产生的满足和自豪等积极心理状态,而所有以文化为基本属性,以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的节目,都是泛文化节目。从“泛娱乐”向“泛文化”方向转变,“泛文化”节目从“清流”到“热流”,将会是文化内容发展的必然,“泛文化”产业也将会成为未来中国经济的一大增长点。
      在观众分众化趋势日益显著的市场中,精准定位目标观众的节目将是控制泛文化生产方向的“蓝海”,相比传统文化节目,《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》和《等着你》等“泛文化”节目,立足于对凸显文化自信的传统深度文化的传递,更容易品牌溢价,创造多维、深远、立体的节目品牌影响力。另外,《中餐厅》《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《三个院子》和《熊猫奇缘》等“泛文化”节目从生活方式的角度,让人文、艺术、自然、动物等多元的场景融入进来,结合特定场所和景物,以及与此密切相关的空间等软要素,充分发挥场景的烘托作用,为内容营销注入新的文化自信点,进而通过定制化的品牌植入,对植入广告及赞助商品牌价值及形象的深度挖掘。所以“泛文化”节目将最大程度地完成节目内容与企业选择的无缝对接,从而缓和商业与内容消费之间的矛盾。
      电视节目除了内容上的“泛文化”趋势,在形式上也将会不断创新和拓展,“一带一路”的“泛文化”合作渠道和方式就是这方面的生动实践。2017年6月,陕西、宁夏、新疆、广西、福建等7家省级卫视与哈萨克斯坦、伊朗、印度、蒙古、泰国、斯里兰卡等国的10家电视媒体共同发起成立了“丝路国际卫视联盟”,并在西安举办了首届联席会议,积极推动了联盟内各电视台之间的项目合作。2017年7月,中国电视剧《生活启示录》在蒙古国家电视台“中国剧场”栏目播出,引发蒙古观众的热烈追捧,最高收视率达5.93%,市场占有率高达23.62%,连续二十天夺得蒙古全国收视冠军,超过了同期播出的韩剧、俄剧和蒙剧。未来,体现文化自信的“泛文化”节目将通过建立多层次人文合作机制,搭建更多合作平台,开辟更多合作渠道。
      趋势六:电视剧资本市场趋向多元化,有网感的“偶像剧”成主流
      首先,影视资本扩军电视剧市场,对IP剧加大投入,通过延伸和衍生更加立体化、国际化。2017年11月,华谊兄弟公布了一份包括19部剧集在内的新片单,这是传统影视公司开始进军电视剧影视市场的一个缩影。为了更好地生存,传统影视公司选择扩大“战场”,影视行业正在品质与流量之间做进一步的平衡。未来来自传统影视公司的影视投资只多不少,将产生更多头部剧集,IP剧仍将是投资的重中之重。业内IP的产业链布局意识正在形成,《赢天下》、《伪装者》-《猎谍者》、《小别离》-《小欢喜》、《亲爱的翻译官》-《谈判官》和《甄嬛传》-《如懿传》等基于坚挺大IP的续集创作持续进行中。只有加大对IP的投入,把IP做大后,相关开发公司才能通过延伸和衍生把这些IP剧做成如《白夜行》外输的国际化,进而响应国家提高电视剧国际竞争力和影响力,促进优秀剧目和影视机构“走出去”的号召。
      其次,电视剧市场向更深层次发掘,资源流动正在加速分化与合流,配置更加合理化,明星资源进行新一轮组合洗牌。2017年6月,广电总局发布《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,实行电视剧和网络剧同一管理标准,促使实力演员转以一种更亲近大众的运营策略与观众接触,逐渐承担一定“流量”压力,而“流量鲜肉”则开始担任非偶像剧集中的次主角,加持流量的同时也为剧集品质留下空间。而根据2017年9月“五部委”围绕电视剧和网络剧相关问题联合发布的《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,通知要求制作机构优化成本结构与片酬,严禁播出机构以明星为唯一议价标准,这将导致影视剧明星跨界流动更为频繁,未来市场会看到更多电影演员重回电视银幕,为影视剧流量、口碑添砖加瓦。
      再次,电视剧资本市场更趋于理性,制作机构以兼顾年轻观众和中老年观众收视需求的思路,形成一套“偶像剧”内容营销操盘的思维模式。未来电视剧市场会出现更多重视剧作品质,有网感的“偶像”剧目。这里的“偶像”不仅指党、祖国新“英雄”这样弘扬主旋律的谍战剧、反贪剧、军旅剧偶像,还有回归现实题材后,通过普通人情感生活和奋斗历程,体现某些人性闪光点的小人物“偶像”。而这些兼顾各年龄段观众收视需求的“偶像剧”,在打造产业链和内容平台一体化的过程中,将会继续根据五部委关于“CCTV-1、CCTV-8、各省卫视综合频道、重点视频网站黄金时段播出主旋律题材电视剧”完善播出结构的通知,聚拢台网平台,实现IP、艺人、编剧、导演等相关公司的整合。因为新消费时代诞生的新消费品牌和场景就是需要通过统筹各类媒体加强宣传、评价、介绍,用新的方式来塑造和传播自己,而这也将为内容产业更紧密地渗透更多的产业链带来更多的机会。
      趋势七:圈层文化促进广告社交属性发展,优质“圈内”内容将会有效“带货”
      现如今日渐成熟的中产阶级和代表职场新生力量的90后和00后,对触手可及的小物件以及衣食住行都衍生出新的需求。由于对信息的掌握程度较之前更充分,对生活的追求也更有自己个性化的一面,在今天移动互联网内容海量的时代,消费者总是在寻找适合自己的,拥有更好体验的产品和品牌。这势必会让他们更依赖社交媒体和圈层去获得内容。社交平台产生的新词汇在不断重构和丰富人们固有的现实语境,社交圈层语境的词汇也正在突围。在这些圈层里,广告品牌不能用毫无差异特点的大面词汇,而是要用圈里的“圈内”词,才能和日趋多元化的观众进行沟通。高频试错、没有主线、遗忘速度加快、更高的HIGH点、品牌抱团、90后霸屏……电视广告的社交属性正在逐渐显现。
      在传统电视行业硬广总额普遍下降的大环境下,广告主希望能将产品和节目内容更好地结合起来,以使广告形式更为丰富,更能“带货”。圈层文化让电视广告更具针对性,广告“带货”的关键仍是能抓住这些“圈内人”注意力的节目内容与制播方式。只有内容和广告深度结合,优质电视剧和节目才能产生好的“带货”效果。一方面硬广仍是电视行业广告的一大类型,IP号召力强、影响力大的热播内容,以及许多经典的、小众的内容都同样拥有巨大价值,情怀化的原生硬广内容也能让广告主在广告宣发过程中取得营销效果。另一方面,道具、台词、场景、剧情、专场戏、题材、文化等植入广告是传统硬广的有效补充。比如在电视剧的广告植入流程中,制片方在剧本策划阶段,就把剧本或大纲给到策划公司,策划公司根据剧情、人设、人物关系、每一段剧情的上下承接,设计为了广告植入而新增的剧情和桥段。例如2017年底《国家宝藏》热播后,有深度的艺术化生活成为一种文化的新符号和新潮流,连带地让故宫文创产品获得年轻人的青睐,带火了故宫周边产品,尤其是宫廷御用胶带受到人们的喜爱。
      趋势八:5G网络助力广电融合,广播电视进入智媒时代
      按照目前 3GPP 制定的 5G 规划时间表来看,2018 年完成 5G 第一阶段规范,2019 年将会实现 5G NR 的大规模预商用部署,2020 年实现正式商用。在3G、4G时代,各国网络制式不同,通信系统之间相互独立,互不通连;而5G将带来一个全球统一的技术标准,中国、美国、欧洲、日韩正努力在频率等方面达成一致,在全球市场上普及通用的设备和服务。届时,通信系统之间将打破原来的界限,走向共融,共同组建一个万物互联的、更加包容的“大生态系统”,实现全球无缝互联互通。媒体即将迎来“信息随心至,万物皆可及”的智媒时代,在它背后支撑的是超高速率、超低延时、超大连接的网络需求,而这正是5G网络的发展目标。5G网络能为内容呈现提供更新颖丰富的形式,而媒体的优质内容也为5G技术注入灵魂,二者相得益彰,良性发展,势必将媒体融合推到一个更深远的层次。
      一方面, 媒体形态融合,媒体边界模糊。由于5G最大的特征是传输速度快,其最高理论传输速度可达每秒数十个GB,这比4G网络的传输速度快了上百倍。在新的网络里,传播的内容一是热点内容,按照用户需求的判断和数据分析重新整合出内容推送到用户端。二是在点播里常用的资源。无论是采用传统的形式,还是重新构成,用户在观看内容时已经是千人千面,每个人的终端在用户界面呈现出的内容是不同的。随着数据分析更加精准,用户需求反应更加快速,资源调配变得更加高效。在这种速度下,报社、电台、电视台等媒体名称将只具有机构意义,媒体用户可以自由选择信息表达方式。
      另一方面,媒体技术融合,媒体体验多维拓宽。超高保真媒体、现场实时体验、用户自制内容与机器自动生成内容上传、沉浸式与集成型媒体、协作式媒体内容生产、写作式的网络游戏等技术对数据吞吐量和网络覆盖具有极高的要求,5G网络将为智媒云的形成提供一个可行的技术平台。网络侧的技术融合打破了过去电视、广播、移动通讯和互联网等分散的孤岛状态,将它们进行融合,这是一种趋势。依托越来越强大的云计算技术和日渐成熟的物联网环境,传统的广播电视网络架构可能会被取代,出现以云化、虚拟化为核心特征的广播电视融合网。
      趋势九:广电业态跨界融合,共求多元化发展
      广电行业跨界混搭,“三感一式”非常重要。“三感”即是“体验感、仪式感、参与感”,“一式”则是生活方式。每一个跨界混搭、多业态融合的模式都是以“生活方式”为轴心点,嵌入的内容必须围绕这个“轴心点”去运转、去逐步校验逻辑、校验可行性和合理性。而“体验感”“仪式感”“参与感”,是决定和考量跨界能否成功的重要因素。以生活方式为导向,提升观众的体验感,让内容享有仪式感,让每个人都有参与感。
      当前多业态融合主要有如下三种趋势:
      一是业态跨界与融合。比如中国教育电视台调动频道资源、品牌资源、硬件资源和团队资源打造了“TV+教育”线下产业:爱乐恩幼儿园。这样一个融早教、美育、影视于一体的教育体系正是中国教育电视台“TV+教育”的产业化推进的成果。基于自身优势,中国教育电视台在全国范围内开发“早教频道+幼儿园、儿童培训机构、儿童艺术团、儿童影视作品、少儿经纪等”的早教产业生态圈战略,覆盖早教产业全产业链。通过构建完整的商业闭环,进而探索文化生产的全新方式。
      二是渠道的跨界与融合。比如湖南卫视与英国独立电视台(ITV)在节目研发、版权和节目播出等方面达成合作协议;深圳广电集团与日本北海道电视放送株式会社签署战略合作协议,在影视节目、大型活动等领域展开深度合作等等。另外,国内多渠道跨地域合作也在深入发展。2017年,西部电影频道、四川电视台峨眉电影频道、长影频道、潇湘电影频道、上海东方电影频道、珠江电影频道、河南电视台新农村频道、江西电视台红色经典频道和广西电视台科教频道九家全国省级电影频道在引入中央电视台电影频道后成立了全国电影频道联盟,连通电影上下游产业链,实现1+9大于10的效果,共谋电视、电影事业新突破与大发展。
      三是文化的跨界与融合。例如中央电视台《舌尖上的中国》衍生出手游形式深耕重量级的《舌尖上的中国》IP,这款官方手游被定义成一款“SLG+”作品,即模拟经营+其他流行玩法的思路,为玩家带来模拟经营、收集养成以及玩家间比试较量在内的游戏玩法。让流传千年的手艺、习俗和文化经从电视,向外进一步扩散、传播,获得更广泛的社会关注。“文化+电商”“文化+娱乐”等新模式的出现,不仅通过丰富的泛文化内容满足了用户的多样化精神需求,同时也实现文化产业的跨界融合,最大限度地激发了文化价值的溢出效应。
      趋势十:全媒体同源样本测量,实现从TV到Total Video的真正测量
      在当今电视节目跨屏传播、媒体融合加速发展的大趋势下,传统收视率也亟需从单纯的电视观众测量扩展到覆盖多个终端不同平台的全视频用户测量。
      传统的收视率调查通过科学的抽样方法选取样本户,并利用人员测量仪(people meter)监测样本户的电视收视行为,从而推及总体电视人口的收视行为。而新媒体的受众测量则与之大相径庭,后台端监测可以获得更加海量和精细的用户信息。传统方法的“小数据”和网络方法的“大数据”各有利弊,而现实中二者的应用也在相向而行。2017年CSM成功中标香港未来六年的全视频收视调查项目,提出了一套可以同时满足对多终端收视行为进行统一测量的同源样本解决方案。这样一组全面报告用户、终端、地点、内容和时间的全视频收视测量解决方案,也是迄今为止全球范围内都具有创新、领先和示范意义的优选收视调查方案。
      曾经电视是电视,互联网是互联网,收视率就是电视节目传播效果的代名词,与互联网无关。如今,电视与互联网融合发展,收视率和点击率不应该再有楚河汉界。通过融合牌照方、内容方、互动数据运营商、智能电视厂商与传统样本调查收视等多方数据,进行同源样组研究,提供一套规范化的科学监测以及广告效果评估工具,从而解决终端到人的问题。
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